广告创意与策划教学大纲

《广告创意与策划》课程教学大纲

一、说明

（一）课程定义：

本课程是面向网络与新媒体专业学生开设的选修课。其任务是使学生通过《广告创意与策划》课程的学习，了解现代广告概念及类型划分，了解广告认知原理，掌握广告创意的程序方法及策略表现形式，掌握广告策划书的撰写方法。

（二）编写依据：

本课程大纲根据武汉体育学院体育科技学院人文社科系网络与新媒体专业人才培养方案（2018版）编写。

（三）目的任务：

通过本课程的学习，培养学生对广告创意的策略表现能力，提高广告创意者的素质。要求学生根据广告创意的程序方法，从广告媒体设计考虑出发，给出完整的广告策划方案。

（四）学时数与学分数：

本课程教学总学时为36课时,2学分，其中实践12课时。具体学时分配参照下表。 （五）适用对象：

网络与新媒体专业大三学生。 （六）课程编码： KY1810A01

二、教学内容与学时分配

教 学 安 排 教学基本内容 讲授 第一章 什么是广告 第二章 广告创意概论 第三章 广告创意表现与策略 第四章 不同媒介的广告创意 第五章 广告策划概论 第六章 广告市场调查与分析 第七章 广告媒体策划 第八章 广告策划实施与评价 第九章 广告设计作品欣赏 机 动 合 计 2 2 2 4 4 4 2 2 4 24 讨论 实验 2 2 2 2 2 2 12 实践 2 2 4 4 4 4 4 2 2 36 小计

三、教学内容与知识点

第一章 什么是广告

第一节 广告学与广告 知识点：广告学、广告。 第二节 广告创意与广告策划 知识点：广告创意、广告策划。 第二章 广告创意概论

第一节 广告创意原理 知识点：广告创意原理。 第二节 广告创意原则

知识点：关联性原则、原创性原则、震撼性原则。 第三节 广告创意思维

知识点：广告创意的思维特征、思维形式。 第三章 广告创意表现与策略

第一节 广告创意类型

知识点：商品情报型、对比型、戏剧型、故事型、幽默型、悬念型、联想型。 第二节 广告创意手法

知识点：头脑风暴法、组合法、联想法。 第三节 广告创意训练

知识点：广告创意的程序、放射性思维训练。 第四章 不同媒介的广告创意

第一节 网络广告创意

知识点：网络广告的概述、网络广告的运行、网络广告文案写作。 第二节 电视广告创意

知识点：电视广告的应用、发布、文案、电视广告赏析。 第三节 手机广告创意

知识点：手机广告概述、手机广告的运营。 第五章 广告策划概论

第一节 广告策划的概念与作用

知识点：广告策划的产生与分类、现代广告策划。 第二节 广告策划的类型与方法 知识点：广告策划的类型、方法。 第六章 广告市场调查与分析

第一节 广告市场调查

知识点：市场调查的主要内容、广告市场调查的目的与要求、方法。 第二节 营销环境分析

知识点：营销环境的定义与构成、营销分析的要点。 第三节 竞争对手分析

知识点：竞争对手分析的目的、SWOT分析法。

第四节 消费者分析

知识点： 消费者购买行为过程、动机分析、潜在消费者分析。 第五节 产品分析

知识点： 产品形象分析、产品物质特点分析、产品识别标志分析。

第七章 广告媒体策划

第一节 广告媒体概述

知识点：广告媒体的意义、分类。 第二节 广告媒体评价

知识点：影响力、覆盖面、连续性、针对性、成本效益。 第三节 广告媒体的选择

知识点：广告媒体选择原则、方法、策略。 第四节 主要媒体优劣势分析

知识点：报纸与杂志传播信息的优势与弱点、广播与电视传播信息的有弱点。 第八章 广告策划实施与评价

第一节 广告策划提案技巧

知识点：提案开始前的准备、注意事项、行动。 第二节 广告策划书的实施 知识点：协调、控制、激励。 第三节 广告策划方案的评价

知识点：广告策划方案评价的导向、分析标准、衡量指标。 第九章 广告设计作品欣赏

第一节 国内外作品欣赏 第二节 广告作品解析

知识点：矿泉水广告、苹果公司广告。 第三节 正确看待新媒体的双刃性

四、考核

（一）考核形式

本课程考核形式有三种：出勤考核、平时作业考核、期末综合实训考核。 （二）成绩计算

平时成绩占20%，平时作业考核占30%，期末综合实训占50%。

六、教材与参考书

1、《广告创意与策划》，邓诗元,张颢主编，中国轻工业出版，2017年版

课程所属教研室负责人： 执笔人：汪海 审批人： 2018 年 8

月 10 日